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品牌不是神話——工具篇
作者：馮楊 日期：2010-5-12 字體：[大] [中] [小]
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品牌管理是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作，首先對于勇于創(chuàng)建自主品牌的中國企業(yè)家表示由衷的敬意，因?yàn)槠放剖且豁?xiàng)長期性投資比較大的系統(tǒng)工程，是企業(yè)管理中極具戰(zhàn)略意義的抉擇，當(dāng)然也是今天大企業(yè)必經(jīng)之路。其次，應(yīng)該感謝得到教誨與啟迪的致力于品牌管理實(shí)踐探索的前輩與同仁，正是在你們的辛勤耕耘下，中國品牌事業(yè)正邁向光明。
我在工作過程中，特別是與一些客戶的接觸中我看到了它們對于品牌的熱衷，大家互相學(xué)習(xí)中實(shí)踐到很多東西，因此我總結(jié)了一套品牌管理模式，希望得到大家點(diǎn)評與指正。
; 品牌全方位系統(tǒng)化管理
●橫向掃描品牌生態(tài)環(huán)境；
●縱向洞察品牌成長的核心因素；
●全方位的品牌管理策略規(guī)劃；
●建立品牌資產(chǎn)審核管理制度；
橫向掃描品牌生態(tài)環(huán)境
如果沒有對于品牌持有者的整體了解，不熟悉它所在的行業(yè)及其市場的特點(diǎn)、產(chǎn)品技術(shù)功能、競爭者品牌的情況、消費(fèi)者的習(xí)慣特點(diǎn)等方面的狀態(tài)，又如何對于它的品牌有進(jìn)一步的探討，所以我們首先必須充分掌握品牌外圍的生態(tài)環(huán)境，回饋到整個接觸點(diǎn)的信息。
方法與步驟：
一、收集有關(guān)品牌母體的各方面資料信息；
二、對于行業(yè)市場全方位的分析調(diào)研；
三、目標(biāo)消費(fèi)群的抽查樣本調(diào)研；
四、回收各個接觸點(diǎn)上反饋的信息；
五、對品牌識別系統(tǒng)全方位檢測與分析；
縱向洞察品牌成長的核心因素
其實(shí)，我們所做的努力只有一個目的，探索有力于品牌成長的各種因素，分析其中能夠促進(jìn)品牌健康成長的推動力與爆發(fā)力，因?yàn)橹挥羞@樣才能使品牌逐漸成為一顆百年的常青樹。
凡是強(qiáng)勢品牌一定有健康的品牌基因,品牌基因即品牌的核心價值，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時間性的要素。它包括三個層面：理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌關(guān)系）、象征性價值（品牌個性），具有三大特征：排它性、號召性、兼容性。
構(gòu)成品牌核心價值的8項(xiàng)要素
一、一個優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個性;
二、品牌的承諾與事實(shí)的一致性;
三、一個品牌的強(qiáng)弱取決它背后的文化;
四、每一個品牌都有它的專屬象征性;
五、一個品牌它為顧客及社會創(chuàng)造什么價值;
六、品牌要堅(jiān)守承諾方可得到顧客信任;
七、好的品牌會讓人形成一種生活習(xí)慣;
八、每一個品牌都有它原始一貫性的品牌基因;
全方位的品牌管理規(guī)劃
品牌規(guī)劃八步走：1，品牌診斷和定位；2，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)；3，提煉品牌核心價值；4，制定品牌中長期戰(zhàn)略；5，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才；6，品牌傳播和推廣；7，維護(hù)品牌的一致性；8，精心策劃品牌延伸；
BPD－－品牌定位識別BPD是為滿足經(jīng)過市場細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。它有四個方面組成：MPD—理念定位識別;VPD—視覺定位識別;SPD—聲音定位識別;BPI—行為定位識別;
BPD（品牌定位識別）雛形在發(fā)達(dá)國家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、耐克、勞斯萊斯等�，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，P&G系列子品牌等等均在品牌理念、標(biāo)識，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。
建立品牌資產(chǎn)審核管理制度
真正的品牌資產(chǎn)管理就從品牌定位開始，經(jīng)由科學(xué)的營銷傳播達(dá)到對品牌資產(chǎn)四個方面的影響，從而不斷提高品牌資產(chǎn)，管理過程中，輔助性決策系統(tǒng)就包括科學(xué)的市場研究，主要包括：市場基本描述與細(xì)分結(jié)構(gòu)；主要競爭品牌市場表現(xiàn)；產(chǎn)品、包裝、等方面測試；消費(fèi)者生活方式與觀念研究，市場區(qū)隔；消費(fèi)者需求與期望，習(xí)慣與態(tài)度研究；營銷傳播概念發(fā)展與測試；營銷傳播效果追蹤等等。
其中對品牌資產(chǎn)的測量評估是關(guān)鍵內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置、計(jì)算方法、研究發(fā)現(xiàn)等等都對今后的產(chǎn)品開發(fā)、品牌再定位、營銷傳播、品牌延伸產(chǎn)生指導(dǎo)性作用，從而形成一個良性的、自我循環(huán)并呈螺旋式上升的資產(chǎn)管理系統(tǒng)。
最后想寫一點(diǎn)這幾年下來的體會，我開始接觸品牌是從深圳比藍(lán)開始，當(dāng)時主要是服裝等時尚的產(chǎn)品，它們可以說是品牌敏感度最高的產(chǎn)品，假使現(xiàn)在賣的服裝沒有品牌那是什么，但是服裝品牌又是最不好做的，因?yàn)樗绷髯兓炝�，維護(hù)成本相當(dāng)高，這是為什么中國作為紡織品大國卻沒有幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放频脑�。深圳是全國女裝品牌最多的，但至今不見得有幾個十分好的品牌，為什么？因?yàn)樯钲跊]有文化根基，這是一種說法，其實(shí)不盡然，主要是前些年國內(nèi)的企業(yè)一直跟著國外的潮流趨勢在走，有自己創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計(jì)師太少了，而且有也是“假洋鬼子”，中國元素的符號特征沒有，沒有對中國消費(fèi)者深入細(xì)致地研究，他們所謂的品牌全是仿制品。再看珠寶這塊，所有的還是在拼產(chǎn)品，幾個真正是做品牌。周大生是想而且舍得投入，但是它不用比國外的知名品牌，它比周大福、謝瑞麟等港貨品牌怎么樣，還是比不過，為什么，我認(rèn)為是不懂品牌的精髓，不能只靠砸出一點(diǎn)知名度就行了，關(guān)鍵是美譽(yù)度怎么建立，如何讓你的品牌贏得大量忠實(shí)的“粉絲”。
現(xiàn)在中國企業(yè)核心的問題是解決不了既要先做銷量，還想快速建立品牌，你說這有什么不對嗎，表面上看上去沒什么錯誤，其實(shí)不然，兩者兼得固然很好，但是運(yùn)作的時候則會有矛盾，這就是兩個戰(zhàn)略指導(dǎo)下不同的區(qū)別，一味要擴(kuò)大銷量，短期內(nèi)必然使用打折降價等促銷措施，這樣勢必?fù)p害品牌的形象，然后失去品牌忠誠的老顧客。如果企業(yè)要做品牌，則有可能犧牲一部分短期性的利益點(diǎn)，開始階段有可能銷售會緩慢上升，企業(yè)還需投入比較龐大的資金來維護(hù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行。而且在執(zhí)行的時候要循序漸進(jìn)，切不可急于求成做一些偏離目標(biāo)的營銷手段，否則會危及品牌的長久戰(zhàn)略的穩(wěn)固性�？傊髽I(yè)在沒有充分的財力保證與一定競爭力的條件下，決不能盲目地投入實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。